Copyright © 2003-2021

Анализ конкурентов фитнес-клуба — техника проведения

На волне развития спорта открытие фитнес-клубов становится прибыльным делом. Не все из них остаются на плаву из-за неумения анализировать поведение конкурентов, их нововведения и динамику рынка. Данные анализа помогают незамедлительно реагировать на новый ход конкурента. Таким образом удается удержать старых и привлечь новых клиентов.

Конкурентов нужно знать в лицо

Аналитика является основой нетривиальных идей, но не слепым их копированием. Не стоит игнорировать новичков, у них могут быть свежие подходы к привлечению посетителей. Предложите посетителям изюминку вашего бизнеса, от которой они не смогут отказаться. Развивайте удачное предложение, укрепляя статус фитнес-клуба. Найти неординарное решение поможет исследование конкурентных сетей, о методиках расскажем ниже.

Анализ конкурентной среды

Чтобы грамотно провести анализ, изучают конкурентные преимущества соседей по бизнесу и запросы целевой аудитории. Систематизируя полученные данные, можно выработать собственное преимущество, определяющее спрос в этом сегменте рынка.

Наука помогает вычислить сильные и слабые стороны соперников. Аналитики используют SWOT-анализ для определения перспектив развития и угроз извне. В аббревиатуре S — Strengths (сила), W — Weaknesses (слабость), O — Opportunities (возможности), T — Threats (угрозы). Рассчитывают также показатели CCR (удержание посетителей) и LTV (единица прибыльности).

Рассмотрим, как провести исследование при помощи составления карты потребителя Customer Journey Map. Методика проходит в несколько этапов, способствует пониманию мышления потребителя и барьеров на пути покупки клубной карты. В отличие от воронки продаж, нацеленной на получение лидов, CJM выявляет трудности потенциального клиента.

1. Собираем данные для анализа: степень удовлетворенности услугой, эмоции от бренда, качество коммуникации.

«При исследовании конкурентов мы обращаем внимание на все факторы, с которыми сталкивается обычный клиент на своем пути. Например, оцениваем качество сайта и соцсетей — многие изучают их первыми перед покупкой», — менеджер по маркетинговым исследованиям World Class Дмитрий Норкин.

Также выделяют следующие пункты исследования:

• Можно ли купить абонемент онлайн;
• Режим работы клуба;
• Примерная площадь помещений;
• Качество оборудования и представленный ряд тренажеров;
• зонирование помещений клуба и эффективность использования площадей;
• Наличие бассейна;
• Специализация на каких-то направлениях. Например, только тренажерный зал или сайкл-студия;
• Качество проведенного тура для потенциального клиента (при посещении конкурента под видом покупателя);
• Дизайн помещений, качество уборки;
• Возраст клуба;
• Качество тренерского состава, оформлены ли тренеры на ИП или в штат.

1. Формируем характеристику потребителя. Для этих целей можно использовать CRM. Учитывают возраст, пол, район проживания, доход, семейное положение, интересы и ценности. Готовые портреты потенциальных клиентов станут базой для рассылки предложений. Аудиторию разделяют на группы по схожести ответов на вопросы анкет.
2. Изучаем этапы взаимодействия:

• потребность — большинство периодически думает о посещении фитнес-клубов. Взаимодействия с продуктом еще нет, но внимание к рекламным предложениям усиливается;
• четкая цель — человек решил, что обязательно пойдет в клуб, так как недоволен своей внешностью;
• поиск выгодного предложения, целенаправленный просмотр предложений;
• выбор клуба и покупка абонемента;

1. Анализируем проблемы, возникшие во время исследования, — слишком агрессивная реклама, плохие отзывы, высокие цены, технические сбои.

«Во время исследования CJM мы проводим глубинные интервью с нашими клиентами и клиентами конкурентов похожего ценового сегмента, где обсуждаются детали клиентского пути каждого из респондентов. Благодаря такому подходу можно получить подробную обратную связь по всем аспектам взаимодействия с клиентом, начиная от возникновения потребности и покупки клубной карты до тренировочной активности в клубе, и затем, по возможности, продления контракта».

На заключительном этапе формируем CJM, модель позволяет взглянуть на положение дел в фитнес-клубе глазами клиента.

Плюсы и минусы соперников работают на ваш успех

Работа с достоинствами и недостатками конкурентов сложная и кропотливая. Для начала составляют перечень фирм, отнимающих у компании большую часть клиентов. Затем переходят к выделению плюсов конкурентной команды. Плюсы не должны быть размытыми: сильная команда, высокое качество или низкие цены. Преимущества необходимо конкретизировать:

• в клубе работают кандидаты и мастера спорта, имеющие награды высшей категории;
• появляются новые спортивные проекты с индивидуальным подходом к членам клуба;
• в тренажерном зале обновили оборудование, появились новые планы по питанию;
• стоимость услуг на 10% ниже, чем в соседних клубах.

Анализ списка достоинств должен побудить руководство клуба пересмотреть план действий. Скорее всего, необходимо взять на работу профессионального тренера с опытом, который поможет разработать новые подходы к тренировкам. Об обновлении тренажеров также стоит подумать, если львиная часть посетителей ходит в тренажерный зал. Снижение стоимости абонементов — болезненное для каждого бизнесмена нововведение. Если стоимость услуг снизить не удастся, это компенсируется акциями и программами лояльности.

Рассмотрение минусов конкурентов поможет выявить их и у себя, чтобы быстро устранить. Не стоит везде рассказывать о том, что в раздевалках клуба N постоянно крадут кошельки и телефоны, есть опасные тренажеры и плохо с вентиляцией в залах для йоги. Лучше продемонстрировать отсутствие этих проблем в своем клубе, тогда клиенты потянутся.

Объекты анализа. Идем в фитнес-клуб

Преимущества и недостатки изучают периодически — один или два раза в год. Конкурирующие клубы часто меняют условия для ЦА, этот процесс необходимо постоянно мониторить. Стоит обратить внимание на следующие критерии:

• ценовой сегмент — на фоне высоких конкурентных цен за счет акций и бонусов клиентов можно переманить в свой клуб. Снижение цены на услуги в конкурирующих клубах свидетельствует о том, что там удалось сэкономить, можно перенимать их опыт и ценовую политику. Но иногда это может быть и во вред: некоторые фитнес-клубы, не расчитав в долгосрочной перспективе, снижают цены сейчас, а через год закрываются. Такой опыт вряд ли стоит перенимать;
• расписание работы — мониторинг направленности занятий поможет понять, на какую аудиторию сделать ставку. Изучают, кто ходит в ближайший фитнес-клуб: профессиональные спортсмены, дети, пенсионеры, студенты или работники бизнес-центра. На основе данных выстраивают собственное расписание;
• расположение — по оценкам, основная масса посетителей приходит в спортивные клубы, расположенные рядом с их домом. Немного завышенные цены и средний уровень сервиса их не смущают. Людям, проживающим рядом, предлагают рекламу, они быстрее остальных придут в ближайший спортивный центр;
• технологии, к примеру CRM — программа управления бизнесом, методика Адизеса, помогающая компании справиться с застоем в развитии, достичь пика и оставаться в этом состоянии дольше;
• инфраструктура клуба: наличие парковки, удобный и безопасный вход, инновационные инженерные решения. «Фишки» заведения также привлекают людей — пакеты для мокрой одежды в раздевалках, бесплатные шкафчики для постоянного хранения вещей, бонус в день рождения и т.д.;
• персонал — посетителям хочется, чтобы их встречали и провожали с улыбкой, откликались на пожелания, профессионально проводили тренировки, от которых есть результат. На работу ресепшн также обращают внимание — это витрина заведения, очередей за ключиками в раздевалку и хмурых лиц работников быть не должно.

Перечисленные параметры есть в открытом доступе, чтобы изучить их глубже, отправляются в конкурентный фитнес-клуб на разведку. Время от времени клубы предоставляют возможность бесплатно потренироваться перед покупкой карты. Бонусом стоит воспользоваться, чтобы оценить особенности конкурента. Не лишним будет завести разговор с посетителями, «старожилы» с удовольствием расскажут новичку о плюсах и минусах заведения.

Итоги анализа конкурентов фитнес-клуба

Уровень конкуренции в фитнесе очень высокий. Выдержит ее тот, кто хорошо знаком с предложениями конкурентных клубов, может на их основе выстроить свой бизнес. На основе конкурентного мониторинга определитесь с миссией — здоровый образ жизни, красота, успех, престиж, и четко следуйте ей. Главное в аналитике — посмотреть на свою работу со стороны перспективного развития, ответить, почему клиенты должны выбрать ваш фитнес-клуб. Анализ работы соседних клубов поможет выделить конкурентные преимущества и успешно их развивать, повышая прибыль.