Copyright © 2003-2021

Как маркетинговое исследование фитнес-клуба помогает выстроить успешный бизнес

Фитнес-индустрия – капиталоемкая отрасль. Чтобы открыть клуб, требуется много миллионов рублей, а срок окупаемости большой. Перед тем, как вложить деньги в проект, любому инвестору хочется быть уверенным, что средства не пропадут. Поэтому WordClass предлагает своим франчайзи перед запуском составить маркетинговую справку, которая поможет сделать максимально точный прогноз для будущего фитнес-клуба и убережет владельца от неправильных решений.

Мы поговорили со специалистом World Class Дмитрием Норкиным и узнали, каким образом готовится маркетинговая справка и чем она так полезна для инвесторов и их будущих фитнес-клубов

Что такое маркетинговое исследование фитнес-клуба?

Перед стартом работы с потенциальным франчайзи менеджеры World Class проводят большую подготовительную работу, чтобы оценить потенциал и формат клуба. Одним из этих этапов является маркетинговое исследование или маркетинговая справка. В нём специалисты изучают:

• локацию клуба,
• численность жителей и внешних клиентов,
• долю целевой аудитории фитнес-клубов,
• уровень доходов жителей и демографические показатели,
• процент спроса в конкретных районах города,
• действующих конкурентов в городе, их сильные и слабые стороны,
• наличие крупных ТЦ, бизнес-центров и учреждений рядом, а также многое другое.

Учитываются около 40 показателей, которые помогают более точно построить прогноз по потенциалу рынка и дать рекомендации по позиционированию будущего клуба.

Как готовится маркетинговая справка

Результатом маркетингового исследования является отчёт с информацией по объекту или, иначе говоря, маркетинговая справка.

«Мы оцениваем, насколько прогнозы соответствуют реальному количеству клиентов: наши методы показывают хорошую точность. Если бывают расхождения, то только в том, что в реальности клиентов может быть немного больше. На этапе составления маркетинговой справки мы стараемся принять во внимание консервативный прогноз, нежели супероптимистичный, чтобы не прогадать с инвестициями», – рассказывает Дмитрий Норкин.

Подготовка справки начинается с моделирования маркетинговой зоны клуба – территории, с которой в будущем придут потенциальные клиенты. Затем специалисты World Class изучают население этой зоны, его доходы и социально-демографические показатели.

Следующий этап – определить целевую аудиторию фитнес-клуба в разных ценовых сегментах: премиум, бизнес, low-cost, и изучить конкурентов: от самых крупных залов с бассейнами до маленьких студий йоги и пилатеса. Все они участвуют в расчетах, и на уровне каждого жителя определяется вероятность посещения клуба.

Базовый показатель — численность населения. И он проблемный: часто бывает, что эти данные уже устарели или не точные. Более подробных данных по населению вообще нет в открытом доступе: доход, род занятий, интересы и увлечения. Поэтому в World Class проводят собственные исследования, результаты которых используют при составлении справок.

«Важный показатель — доля людей, которые посещают фитнес-клубы в данном городе. Показатель по стране непостоянный: в крупных городах выше, в средних ниже. В Москве и Петербурге – порядка 10-12%, в городах-миллионниках – около 6-8%, в средних городах – 4-5%. В совсем маленьких городах этот показатель вообще близок к нулю. Для сравнения, в Северной Европе и США вовлеченность составляет порядка 25-30%», – рассказывает Дмитрий Норкин.

Помимо данных о населении специалисты World Class изучают конкретную локацию, само место, где будет располагаться клуб: въезды, выезды, наличие парковок, окружающую зону и тип застройки. Также посещают основных конкурентов, собирают данные об их площади, целевой аудитории, популярности, ценам. В среднем в исследовании рассматривают около 100 конкурентов.

Что происходит после того, как клиент получил маркетинговую справку

По словам Дмитрия Норкина, после того как инвестор получил маркетинговую справку, его планы могут поменяться. Это происходит потому, что часть партнеров World Class изначально могут неверно оценивать локацию или неправильно понимать свою целевую аудиторию — например, недооценивать конкурентов или не совсем верно представлять уровень интереса к тем или иным направлениям тренировок..

«Маркетинговая справка защищает инвестора от неверных решений. Бывает, что по итогу мы предлагаем открыть клуб в более дорогом сегменте, если видим, что в конкретном месте это сделает его эффективнее. Или, например, рекомендуем вообще сменить локацию, если в процессе исследования понимаем, что выбранное место партнеру не подходит», – поясняет Дмитрий Норкин.

Что ещё получают партнеры World Class

World Class также может предоставить партнерам финансовую модель. На этапе подготовки маркетинговой справки специалисты понимают, какой сценарий развития клуба будет оптимальным.

«Важно помнить, что приоритетной целью инвестора является не достижение показателей по числу клиентов, а высокий доход от проекта. Например, у партнера есть помещение, он хочет построить огромный клуб площадью 10 тысяч кв. метров с бассейном, волейбольными площадками и так далее. По справке мы понимаем, что такой клуб привлечет какое-то количество людей, возможно, даже вполне приемлемое. Однако, учитывая огромную площадь, огромные затраты на строительство, мы делаем вывод, что этот клуб будет не настолько успешен, как, например, клуб поменьше, и может просто не окупиться. Тогда мы рекомендуем поменять концепцию», – рассказывает Дмитрий Норкин.

Помимо новых франчайзинговых клубов специалисты World Class готовят маркетинговые справки и для уже существующих, если у партнеров возникают идеи расширить площадь, ребрендировать клуб или поменять стоимость членства. Тогда специалисты тестируют предлагаемые изменения и оценивают будущий эффект от них. В случае, если рядом с клубом партнера открывается конкурент, World Class проводит исследование, насколько из-за этого может измениться клубная база.

«После открытия мы продолжаем поддерживать клуб. Не сложно набрать базу, сложнее удержать клиентов в длительной перспективе. Иногда конкуренты на этапе предпродаж предлагают карты со скидками. Со стороны кажется, что это успешный ход, но в итоге люди, пришедшие за дешевизной, оказываются не их целевой аудиторией. Через год карты никто не продлевает, и база проседает», – поясняет Дмитрий Норкин.

Можно ли самостоятельно провести маркетинговое исследование фитнес-клуба

Если вы открываете фитнес-клуб или запускаете любой другой бизнес, в первую очередь нужно провести исследование новой локации. Даже если у вас нет возможности обратиться к профессионалам, хотя бы просто изучите выбранную локацию. Только на месте вы сможете понять, насколько участок соответствует вашим планам, удобно ли здесь будет будущим клиентам, кто живет рядом, много ли бизнес-центров, достаточно ли парковочных мест, есть ли возможности для размещения наружной рекламы или вывески.

«Я очень рекомендую для начала оценивать вовлеченность в фитнес. Для этого есть готовые маркетинговые исследования или можно провести мини-опрос о том, как часто люди в этом районе/городе посещают фитнес-клубы».

Нюансов в проведении исследований довольно много, поэтому иногда всё же лучше обратиться за помощью к профессионалам. Любой прогноз основан на определенной модели: чем больше она соответствует реальности, тем выше точность прогнозов. Поэтому в таком вопросе как оценка инвестиционной привлекательности важно учесть как можно больше факторов, которые могут повлиять на успех проекта.

Исследования, которые рекомендует World Class для успешного маркетингового анализа:

Полномасштабный отчет о работе европейского фитнес-рынка от компании Deloitte. Полезно прочитать, чтобы получить базовые знания.

Исследование «Рынок фитнес-услуг в России 2019» от РБК. Даст полное представление о рынке фитнеса в России.